«Эконика»: 10 лет перемен

«Мне, как консультанту по изменениям, очень интересно поговорить с теми, кто создавал новую «Эконику», и обсудить процесс перемен», – сказала Любовь. В магазине на Новослободской эксперта и представителей Retail.ru встретила Ирина Зуева, директор по маркетингу сети.

От каскета к гостиной подруге

— Когда в 2007 году нас пригласила ваша коллега, она рассказывала о новом для российского рынка формате «каскет». Он был необычен, немного непонятен и потому интересен. Любопытно было не только экспертам рынка, но и покупателям. Ощутили ли вы тогда прирост продаж?

— Концепция была свежей и дорогой. Обновленный формат давал +30 % к продажам, что в тех реалиях было немало. Новизна формата для покупателя заключалась в сочетании элементов бутика с качественно новым сервисом и возможностью купить обувь и аксессуары по доступным ценам.

Но чтобы быть лидером рынка, надо постоянно меняться и становиться лучше, чем ты был вчера. В 2011 году мы приняли серьезное стратегическое решение – полностью отказаться от мужского ассортимента в пользу развития ассортимента для женщин. Кстати, на коммерческих показателях такой отказ практически не сказался.

Начиная с 2012 года мы начали менять структуру ассортимента, и концентрация на женской аудитории позволила пересмотреть ассортимент без потери в продажах.

Мы также постоянно отслеживали уровень узнаваемости нашего бренда и уровень удовлетворенности клиентов, что помогало нам находить дальнейшие зоны роста. Очередное исследование, проведенное в 2012 году, показало, что клиенты нам доверяют, любят продукт, ценят уровень сервиса, но воспринимают бренд как немного скучный и старомодный. Если надо купить «правильную» обувь для офиса или маме, тогда точно нужно идти в «Эконику». Стало понятно, что изменения в бренде назрели, причем не только в  «фасаде» – визуальном образе и торговой концепции, но и в коллекции. Так мы подошли к тому, что нужно проводить ребрендинг сети.

— Вы сами создавали новую концепцию или приглашали наших коллег-консультантов?

— Мы обратились в различные агентства – в первую очередь из Лондона и Нью-Йорка – носителей передовых маркетинговых знаний и трендов. Мы прекрасно понимали, что, к сожалению, на рынке нет волшебников. Консультанты могут помочь, подсказать и направить мысль команды в нужное русло, могут показать все самые последние технологии, но характер бренда, его душа – это прежде всего его команда и целевая аудитория.

Поэтому в ходе креативной работы мы шли от потребностей наших клиенток, представляли их клиентский опыт, размышляли на тему, а что же ищет женщина в салоне обуви и аксессуаров. Хочет снять стресс или просто купить обновку? Порадовать и побаловать себя? Часто на шопинг ходят с подругой, с подругой же любят проводить свободное время в кафе или дома. Поэтому идея гостеприимства, которую мы заложили в основу нашей торговой концепции, хорошо легла на российские культурные особенности и традиции.

Было принято решение двигаться именно в этом направлении. К созданию концепции привлекались не только члены проектной команды, собственники и консультанты. Но и другие сотрудники фронт и бэк-офиса. На рабочие встречи мы приглашали руководителей дивизионов, и они давали очень полезные идеи в поддержку наших планов.

А самое главное – люди чувствовали причастность к переменам и считали себя частью проекта Мы долго не могли выбрать написание нашего названия, хотелось, чтобы в нем отражался характер бренда. И когда директор московской розницы написал название своим почерком, мы увидели и поняли – это то, что надо, в написании четко читался характер! Логотип был утвержден и принят в работу.

— Какое из решений было самым радикальным?

— В самом начале проекта мы с командой даже обсуждали вариант изменения названия сети. Были мнения, что имя «Эконика» мешает бренду развиваться и провоцирует стереотипы, с которыми сложно будет доносить до клиентов, что мы изменились! Но, слава Богу, от этой идеи быстро отказались.

За 25 лет в бренд было инвестировано столько средств и сил, он уже хорошо узнаваем и востребован на рынке, имеет надежную репутацию. И в итоге мы не только не отказались от своего названия, но и стали брендировать именем ekonika всю нашу продукцию. Ведь клиенты заходят в салон «Эконика» и покупают обувь, которую создают наши дизайнеры, модельеры, технологи. Люди верят нам, верят, что мы продаем качественный товар. И поэтому имя должно быть на этом товаре, чтобы не было разрыва в восприятии.

Единственным исключением стала торговая марка Alla Pugachova. В ходе проекта консультанты рекомендовали нам отказаться от дополнительной торговой марки, которая также может мешать восприятию основного бренда «Эконика». Но мы не стали этого делать.

Alla Pugachova – это важная часть истории компании, сегодня это премиальная часть нашей коллекции – обувь и аксессуары со своим стилем и высоким качеством, со своими почитателями. Это не обязательно фанаты певицы, это клиентки, для которых важна изюминка и изысканность в продукте, материалах, деталях, они особое внимание уделяют высокому качеству.

И наше решение доказало, что не все является пережитком прошлого, многие вещи можно брать с собой в будущее. Сегодня торговая марка Alla Pugachova показывает прекрасные финансовые результаты и увеличивает свою долю в общей коллекции. Поэтому мы ничуть не пожалели о принятом решении.

— Мы уже видим, как выглядит магазин, но давайте расскажем нашим читателям подробнее. Что это – гостиная?

— Да, это гостиная в квартире воображаемой подруги. Где есть мягкая мебель (примерочные места), шторы, столики (которые мы используем для мерчандайзинга в том числе), светильники-люстры, модные журналы, окно с красивым видом, гардеробная, консультанты, которые предлагают чай или кофе. Ковер в социальной зоне. Знаете, сколько споров было вокруг оборудования? «Вы представляете, что будет в магазине, где примерочные места нежного лазурного цвета?! Какие ковры, когда 9 месяцев в году слякоть?! Кто будет стирать и гладить шторы?!»

Приходилось спорить, договариваться, уговаривать, просить дать шанс, иногда ультимативно утверждать – теперь будет так! Была проделана огромная работа! Окончательный концепт салона сформировался к 2015 году.

В этот момент начался кризис на фоне резкого изменения курса валют. Цены выросли везде, покупатели были растеряны, продажи стагнировали. Шок на всем рынке. В какой-то момент была идея заморозить проект – положить концепт в стол до лучших времен, а сейчас выживать. Но собственники бизнеса приняли волевое и, на мой взгляд, самое правильное  решение на тот момент – внедрять изменения как можно скорее.

Предпринимательское чутье подсказало, видимо, что лучшего момента для перемен не будет. В 2015 году в МЕГА Химки был открыт первый обновленный салон, а буквально через несколько дней мы поехали на открытие салона в новом концепте в МЕГА Ростов-на-Дону.

— Как выбирали первую точку? По проходимости? По продажам?

— Гораздо проще – у салона подошла очередь на ремонт. И мы решили сразу сделать новый формат. После ребрендинга результат был практически мгновенным. Значительный прирост по трафику, конверсии, среднему чеку, обороту! Мы верили в успех, но результаты превзошли все наши ожидания. Чего уж говорить о восприятии нашей коллекции, которая в новом формате просто заиграла новыми красками! Уходить из новых салонов не хотелось совершенно!

Ирина Зуева, директор по маркетингу сети "Эконика"

 

— Как думаете, это персонал отработал или формат?

— Я думаю, что все вместе. Во-первых, в магазине стало уютнее и время пребывания в торговой точке сильно увеличилось. Во-вторых, в коллекцию внесли серьезные изменения. Это был еще один рискованный эксперимент, особенно если учесть, что на рынке кризис и продажи падают у всех. Мы отказались от скучных и неинтересных моделей, которые неплохо продавались, а, следовательно, и заказывались в большем количестве. Какой это был риск! Как переживали наши коммерсанты и ждали первых показателей. Но в результате изменений коллекция стала более модной, трендовой и, следовательно, более востребованной. Ну, и в-третьих, конечно же, мы провели огромную работу с персоналом.

Сотрудники, вовлеченность и «хозяйка дома»

— Вот мы подошли к самой интересной теме. Переставить шкаф можно легко. Люди меняются гораздо медленнее. Поделитесь секретами, что делали?

— Работа была серьезная – тренинги, встречи, вебинары. Проводились мастер-классы со стилистами, ведь девушки работают в fashion-индустрии и должны разбираться в основных модных трендах. Стоит отметить, что в отличие от каскета, с его не всегда понятным для продавцов форматом, идея «девичьей комнаты» внедрялась в умы консультантов и персонала всей сети с меньшими сложностями. На интуитивном уровне российской женщине гораздо проще принять формат «Я хозяйка этого дома, мне надо ухаживать за ним и его гостями». Нужно было уйти от навязчивых коммерческих посылов, которые продавцы активно использовали особенно в кризис. Например, раньше во время приветствия клиента они начинали общение с анонса акций и скидок. Но ведь с подругой дома себя так не ведут.

Поэтому пришлось менять процесс, переучивать, переделывать стандарты обслуживания и контроля. Очевидно, что когда продавцы влюблены в бренд, то это видно по их глазам, словам, действиям. А этого тренингами не достигнешь. Мы максимально открылись и стали собирать идеи по изменениям, создавали общие чаты, где можно было делиться опытом, что работает хорошо, а с чем промахнулись. Это вовлечение, которое дает ощущение общего дела и успеха.  

— Прямо демократия! Как я понимаю, у вас в магазине работают взрослые, состоявшиеся люди. Они себя чувствуют «хозяйками дома», вы этого специально добивались. Такими людьми не сильно покомандуешь. Как справляетесь?

— Нашим управляющим лет 30-45. Они в чем-то даже похожи на наших клиенток. Среди них есть не только женщины, но и мужчины. Они плотно работают с постоянными клиентами, которые ходят в салоны по много лет, приглашают их в гости, когда приходят какие-то новинки.

Так однажды один наш управляющий-мужчина позвонил клиентке, которая давно не заходила, поговорил с ней больше часа по ее же инициативе, она поделилась своими новостями, потом пришла в салон и купила у него 10 (!) пар. Оказывается, она сломала ногу, полгода находилась дома на больничном, скучала, и когда ей позвонил заботливый управляющий, обрадовалась. И вот такой результат! Человек радуется общению!

— Ну, или среагировала на мужской голос.

— Скорее всего, и это тоже, конечно. Голос у управляющего очень красивый!

— Отдельного упоминания стоит форма ваших консультантов. Она похожа на домашний костюм или пижаму.

— Да. Все верно. Эскизы рисовала Алена Ахмадуллина. Но это уже сглаженный вариант. Сначала мы хотели что-то стилизованное под халат или пижаму. Но сотрудникам было сложно принять дизайнерский вариант, более того, он был не совсем удобен для работы с клиентами. Мы поняли, что не сможем реализовать идею один в один и сделали чуть более простой вариант. Скоро будет новый – с рубашкой. Чтобы у покупателей было ощущение уюта и комфорта.

Инновации, которые никогда не перестанут внедряться

— Какой темп у ребрендинга сейчас? Сколько магазинов уже изменилось? Сколько работы еще предстоит?

— Мы начали ребрендировать самые высокодоходные и высокопроходимые салоны. Сейчас изменения произошли уже в 50 магазинах по всей России. Приросты показателей в таких точках разные – где-то в два раза, где-то 30 %, а где-то просто замедлилось падение. И конверсия, и комплексность, и оборот в новых салонах в целом растут.

— Правильно ли я понимаю, что все ваши изменения работают скорее на клиентскую лояльность?

— Лояльность – это то, что тяжелее всего зарабатывается. Это не просто продажи и не карта сети. Это и салон, и обслуживание, и качество товара, и то, как общается бренд со своими клиентами, например, в социальных сетях и много еще чего. Сейчас мы активно работаем с CRM системой, которая помогает детально изучать потребности клиентов, систематизировать их и предлагать какие-то более персонализированные вещи. Например, у женщины есть какие-то особые предпочтения или особенности строения ноги.

Изучив ее покупки, мы можем спрогнозировать ассортимент, который может быть ей интересен, и предлагаем ей из коллекции особые модели. В одном из магазинов тестируем технологию 3D-сканирования стопы. Пока наша задача посмотреть, как работает технология и насколько она востребована клиентами. Мы собираем данные, которые в будущем будут привязаны к карте покупателя, и они будут помогать ему с выбором удобной модели. Это сократит разочарования и позволит увеличить онлайн покупки.

Процесс сложный, так как он требует не только сканирования ног клиентов, но и колодок на фабриках производства. А это время и ресурсы.

Технология 3D-сканирования стопы

Сеть обувных магазинов «Эконика» несколько месяцев тестирует технологию индивидуального подбора обуви путем сканирования и создания 3D-моделей стоп, разработанную компанией TRY.FIT. По задумке владельцев, в случае успеха проект позволит увеличить конверсию покупателей, а также число покупок в онлайн-магазине.

Мы уже писали о пилотных проектах 3D-сканирования в магазине «Декатлон». О том, в каком направлении в последнее время развивается эта технология, мы попросили рассказать основателя компании TRY.FIT Вагана Мартиросяна:

«Мы двигаемся в направлении фэшн-обуви, в частности, обуви на высоком каблуке, которая широко представлена в сети „Эконика“. В конце прошлого года провели тестирование технологии по подбору обуви для зимних моделей и получили очень интересные результаты. Проблема точного подбора обуви решается довольно успешно, показатель попадания дошел до 80 % для высококаблучных моделей. С „Эконикой“ и другими партнерами будем двигаться в сторону технологии, которая дает покупателям возможность примерять и совершать покупки удаленно с помощью мобильного телефона в интернет-магазине. Сейчас работаем над оцифровкой летней коллекции и уже с началом весны начнем тестирование в магазинах.

Также пилотируем технологию в магазине „Интерспорт“, расположенном в ТРЦ Columbus. Появились сканнеры в „Декатлоне“ на Юго-Западной и в Сокольниках, в этой сети мы начали масштабировать наше решение. Полагаю, что в первом полугодии 2018 года покроем большую часть московского региона. Есть похожие договоренности с „Эконикой“ и Ralf Ringer».

Активно ведутся работы по интеграции технологии с «1С:Розница» и «1С:CRM». Любая компания, использующая эти программы для автоматизации, получит доступ к работе с TRY.FIT. В настоящий момент основным вопросом остается глубина интеграции, отмечает Мартиросян, однако необходимые решения будут разработаны в первом полугодии 2018 года.

— Сколько изменений сразу! Не много ли?

— Нет, мы на самом деле очень аккуратны. Мы же стремимся к эффективности. Без расчетов и шагу не ступим. Просто какие-то изменения работают на продажи сегодня, а какие-то стратегические. Мы вообще сторонники органического роста. В кризис мы закрыли почти все неэффективные салоны. Где-то стараемся замещать, но не везде получается. Смотрим локацию, считаем.

На фоне кризиса трафик падал на 30 %, а у нас в ребрендированных салонах падение сильно замедлялось или вообще был небольшой, но все-таки рост показателей. Конечно, «wow-эффект» от ребрендинга со временем проходит. Мы наблюдаем рост на фоне конкурентов. А это важно. Даже если падать, то медленнее рынка.

За одеждой в обувной

— Я вижу в магазине одежду. Это еще одно ваше новшество?

— Мы стараемся всегда чем-то удивлять наших клиентов, придумываем что-то новое! Сначала увеличили долю модных аксессуаров. Потом запустили несколько капсульных коллекций, например,  с дизайнером Аленой Ахмадуллиной, и экспертом мира моды Эвелиной Хромченко. Предлагали коллекцию «Мама и дочка», разработанную совместно с брендом Barbie.

Кстати, до сих пор модели для стильных мам и их дочек есть в нашем ассортименте. Теперь тестируем спрос на дополнение образов дизайнерской одеждой – в нескольких салонах продаем одежду из демократичной линии дизайнера Алены Ахмадуллиной Akhmadullina Dreams. Пока мы смотрим на реакцию клиентов, насколько им интересно покупать одежду в салоне обуви и аксессуаров. Зачастую итоговый образ покупают целиком.

Любовь Горбунова, консалтинг-центр «ШАГ»

История «Эконики» – пример проведении очень большого количества изменений. Не все компании выдерживают такой темп. Мы, как консультанты, обычно стараемся соразмерять возможности компании и ее планы, чтобы организацию «не разорвало». «Эконика» рисковала – ушла из мужского сегмента, кардинально изменила позиционирование магазина, запустила неоднозначную концепцию – и всё это на падающем рынке. Рискнула – и выиграла. 

С моей точки зрения, залог успеха был в том, чего не увидишь со стороны и о чем сложно рассказать. Была решимость акционеров довести изменения до результата – и это было их решение не останавливаться даже тогда, когда менеджеры были готовы отступить. Это было принципиально важно и, возможно, именно это сыграло на результат. 

Безусловно, была слаженная работа команды проекта, которая, с одной стороны, просчитывала и проверяла каждый свой следующий шаг, но с другой стороны, быстро переходила от решения к реализации. 

И, что немаловажно, сейчас, уже реализовав большую часть задуманного, команда чутко реагирует на обратную связь от рынка и продавцов. И быстро откликается, вносит корректировки. 

Могу предположить, что это довольно затратный путь – попробовали-поменяли, но если компания может себе его позволить, то именно это – путь лидера.

Инна Власова Издательство: Retail.ru 25 января 2018