Новая нормальность и смена инструментов стимулирования сбыта

Новая нормальность (New normal) - пожалуй, один из самых популярных сегодня терминов на Западе. Urbandictionary дает ей следующее определение: «Это стабилизировавшееся состояние после каких-либо радикальных перемен. Новая нормальность предлагает принять новую реальность, работать с ней, а не сожалеть об утерянном». Как изменились люди, они же потребители, в последние годы? В чем заключается новая нормальность покупательского поведения? Какие инструменты торгового маркетинга безвозвратно устарели? Что им идет на смену? Насколько это все релевантно для России?

Трейдмаркетинг.РУ: Любовь, Вы много и часто работаете с розничными компаниями. Что изменилось, почему Вы говорите о New normal?

Любовь Горбунова: Мир становится другим. Он уже никогда не будет прежним по нескольким причинам.
Первая тенденция – старение всего населения планеты. Становится другой пропорция работающего населения к тем группам, которые называются социальными. По всему миру появляется все больше людей преклонного возраста, которых государства содержат. Работающие отчисляют все больше налогов, их потребительская корзина сокращается, денег, потраченных на товары и услуги становится все меньше. У пожилых людей, в свою очередь, потребности меньше. Поэтому весь потребительский рынок сжимается постепенно. Если сейчас говорят, что для развитых экономик прирост 3% - это хорошо, то дальше будет хорошо плюс один-два процента. И Россия – не исключение. Население России стареет, как и во всем мире.
Во-вторых, Россия, опять же, не исключение, - количество выданных населению кредитов достаточно велико. И человек работает на банковскую систему, ужимает себя в повседневных вещах. Это стиль жизни, который уже стал другим. Потребление ужимается. Это один тренд.
С другой стороны, производительность труда все равно должна повышаться. И на помощь человеку приходят различные технологии. Скорее всего уже на нашем веку, «вкалывать будут роботы, а не человек». Почему некоторые страны уже озаботились тем, чтобы выплачивать некий гарантированный минимум своим гражданам? Они готовятся к тому моменту, когда человек почти не будет участвовать в производственном процессе. Итак, технологии входят в жизнь.  Они не только позволяют работать быстрее, но и меняют мышление человека. Многое из того, что мы раньше делали, перемещаясь физически в пространстве, сейчас мы делаем при помощи интернета, скайпа. Связь другая, телефон стал другим. Сейчас легко добывать любые данные, необходимые для принятия решений. Все это позволяет намного упрощать и убыстрять процессы.

Трейдмаркетинг.РУ: А как новая нормальность меняет поведение потребителей?

Любовь Горбунова: Все производители и продавцы товаров и услуг будут жить с тем, что денег у людей все меньше. И человек выбирает, как он будет их тратить. И удерживать лояльность покупателей все сложнее. Однако благодаря новым технологиям, есть возможность предоставлять покупателю больше сервисов за счет того, что продавец больше знает о покупателе, получает о нем информацию из разных источников. Этот тренд называется omni channel. 

Трейдмаркетинг.РУ: Оmni channel – это новый инструмент стимулирования сбыта, порожденный новой нормальностью?

Любовь Горбунова: До потребителя можно добраться разными способами: через интернет магазины, через традиционную розницу, через социальные сети. И многие из компаний этим пользуются. Это называется мультиканальность. Однако omni channel предполагает не только контакт с покупателем. Помимо того, что есть разные каналы, чтобы подобраться к человеку, у компаний появляется возможность использовать информацию, полученную в одном канале, для продвижения продуктов через другой канал. Например, когда я в интернете завожу свой профиль, об этом узнает розничный магазин. И когда я прихожу в розничный магазин, они знают, какие запросы я делала в своем профиле в интернете.  И в офф-лайн магазине быстро предлагают мне что-то подобное тому, что меня интересовалов он-лайн.

Трейдмаркетинг.РУ: Но ведь в России это очень мало развито?

Любовь Горбунова: Во всяком случае, хорошо то, что россияне уже видят такие примеры за рубежом. Человек, живущий в Москве и Дублине одновременно, рассказывает на семинаре в Москве об опыте своих покупок в Дублине.  Когда он посещает аптеку в Дублине, на входе считывается его мобильный телефон, и в системе отражается информация о нем, что он, например, в соседнем супермаркете покупал клубнику. Поэтому когда он подходит к кассе, ему кассир предлагает гель для душа с запахом клубники. И этот рассказ становится достоянием  участников  конференции в России.
Более того, некоторые российские компании идут в ногу со временем. Одна московская сеть мужской одежды сейчас внедряет такие технологии. Они тоже собираются считывать номера  мобильных телефонов посетителей. Если я в телефоне ставлю галочку, что я разрешаю определять мою геолокацию, то, когда я захожу в магазин, по номеру телефона видны все мои предыдущие покупки. Раньше я здесь покупал галстук в горошек, рубашку в клеточку. У продавца в планшете высвечивается мой профиль, а также информация, что с галстуком в горошек и клетчатой рубашкой, чаще всего, покупают вот это. И, может быть, продавец более точно предложит то, что покупатель хочет, даже если пока он еще не сформировал свою потребность.

Трейдмаркетинг.РУ: Вам не кажется, что в России такие технологии могут вызывать протест?

Любовь Горбунова: Конечно же, эта технология вряд ли пока может быть применена  где-либо в небольшом населенном пункте. До недавнего времени проникновение интернета в Россию было порядка 30%. То есть, 70% людей не имели доступа к интернету. А между тем, Интернет – это самое сильное изменение, определяющее наше сознание. Те, кто часто бывают в социальных сетях, кто должен регистрировать свой профиль на различных сайтах, они становятся более открытыми и менее трепетно относятся к личным данным. Нужно некоторое время, чтобы перешагнуть через страх «меня фотографируют, меня знают, меня считывают». Там, где интернет еще не пустил корни, люди боятся публичности.
Но технологии развиваются и проникают в массы  очень быстро. Вы представляете, за какое короткое время сотовая связь охватила все территории? С интернетом будет то же самое. Но нужно будет еще некоторое время, чтобы люди освоились и изменилось мышление.
Второе, Москва, Питер и другие миллионники предполагают активный стиль жизни и постоянное пребывание в толпе. Это требует от людей большей самостоятельности, они сами принимают решения. Если несколько лет назад мы говорили, что нужны консультативные продажи, то теперь это нужно все меньше.

Трейдмаркетинг.РУ: Почему? Ведь так важно расспросить клиента, понять, что ему интересно, сделать подогнанное под его запросы предложение?

Любовь Горбунова: Потому что я сам все могу найти. Покупатель приходит с IРad в магазин, и из разных источников он уже узнал все, что хотел. То есть, большей частью от продавца требуется лишь ответ, где находится товар. Консультативные продажи, конечно, пока остаются, но в крупных городах они меняются по стилистике. Это более точечные вопросы.

Трейдмаркетинг.РУ: Да, это то, что мы обсуждали в связи с технологией считки информации с мобильных телефонов.

Любовь Горбунова: Более того, в Москве и городах-миллионниках важен тренд «экономии времени». Сегодня главная фишка продавца: «Я позволяю покупателю потратить минимум времени на покупку. Я задаю ему только те вопросы, которые позволят ему быстро принять решение о покупке». И это ценится. Было время, когда мы тратили очень много времени на покупки, проводили по многу часов в огромных супермаркетах, продавец тебя расспрашивал, прежде, чем что-то предложить. Сейчас, совершая покупку,  ты понимаешь, что теряешь время и говоришь: «Молодой человек, я сама точно знаю, что хочу. Скажите, где это лежит».

Трейдмаркетинг.РУ: Какие еще изменения вносит новая нормальность в методы стимулирования сбыта?

Любовь Горбунова: Сегодня покупатель ждет от продавца более тонкого понимания своих потребностей. И поэтому многие предложения затачиваются под конкретные ниши. Возвращаясь к главным факторам экономики New normal. Нишевание – одна из них. И одна из самых востребованных ниш -  работа с возрастными клиентами. Со временем их будет все больше, в отличие от молодежной аудитории. Посмотрите, еще несколько лет назад размерный ряд магазинов одежды заканчивался 48 размером для женщин. Сегодня сетевая розница расширяет размерную линейку, удовлетворяя потребности женщин не только с подростковой фигурой.  Меняется ассортимент: другая косметика, не та, которая для молодежи, другая одежда, другая обувь, другие медицинские услуги и т.д. Для тех, кому сложно включаться в технологические процессы, создаются специальные сервисы. Магазин мобильной электроники НОУ-ХАУ предлагает консультации для людей, осваивающих гаджеты. Например, приходит пожилая женщина с мобильником, подаренным внуками или детьми, чтобы распечатать фотографии. Она привыкла хранить фото в альбоме, а не показывать их друзьям на телефоне. У нее телефон забирают, переносят фото на флэшку, а затем распечатывают. Уже по названию видно, что эта компания возвела сервис во главу угла. Они в свою IT-систему зашили набор услуг по обслуживанию продаваемой электроники. На все подобные услуги есть расценки. Так как компания понимает тренд на возрастные услуги, она специально обучает продавцов общению с возрастными клиентами. Если с таким покупателем консультант начнет разговаривать на «птичьем языке» своих ровесников,  они ничего не поймут.

Но это не означает, что с молодежью не надо работать. Они родились во времена, когда IT - технологии – это норма жизни. Во-первых, новые технологии позволяют им меньше работать, больше посвящать времени себе. Во-вторых, они родились в эпоху компьютерных игр. Для них игра – это стиль жизни. Граница между работой и развлечением размыта. Поэтому в эпоху новой нормальности для стимулирования продаж вокруг продаж надо накрутить как можно больше всего, что развлекает человека. Следует создавать что-то типа клубов. Это позволяет привязать человека новой формации к  конкретной торговой точке. «Я не просто здесь покупаю, я здесь живу. Это мой стиль жизни». Поэтому появляются всякие мастер-классы по приготовлению пиццы в кафетериях. Это не только возможность поесть, но и дополнительное удовольствие, развлечение. И в отличие от представителей предыдущего поколения, эти потребители не боятся глупо выглядеть, не боятся проявлять себя в самых разных областях. Это – стиль жизни нового поколения.

Трейдмаркетинг.РУ: То есть, трейд маркетинговые инструменты в New normal - это не только новые формы работы с пожилыми, но и с молодыми?

Любовь Горбунова: Это – другой стиль жизни потребителя. Отвечать на вызовы нужно со всех сторон, работать с разными покупателями. Например, сеть супермаркетов «Я любимый» фокусирует внимание на персональных предложениях посетителям. Они создали уголок для мамы, где все товары, которые могут потребоваться (от молока до памперсов) собраны в круговом стеллаже, то есть, мама с ребенком входит в круг, сметает все нужное в корзину и быстро идет на кассу.

Трейдмаркетинг.РУ: Это еще и к вопросу об экономии времени?

Любовь Горбунова: У молодой мамы дефицит времени всегда. Это – персональное предложение молодой маме. Но мы видели и много пожилых посетителей в этом супермаркете. Хотя у этой московской сети не самые низкие цены по сравнению с дискаунтерами, они хорошо развиваются, открывают новые супермаркеты.

Еще один пример персонального предложения. Сегодня, когда  заказываешь кофе в сети кофеен Старбакс, получаешь стаканчик, на котором написано твое имя. Сейчас Старбакс, который давно зарекомендовал себя как инноватор, в некоторых странах сделал следующий шаг. При входе тебя фотографируют. И ты получаешь кофе с твоей фотографией на стаканчике.

Трейдмаркетинг.РУ: Конечно же, людям приятно персональное предложение, но у него есть и обратная сторона, которую мы уже затрагивали в нашем разговоре: все больше и больше личных данных скачивается, забирается у тебя. Это – важная тема. Давайте еще раз остановимся на ней.

Любовь Горбунова: Вы знаете, для молодых людей, которые всегда на распашку, в социальных сетях про них все, что угодно, можно прочитать, для них это – норма жизни. Для них фото на стакане – это не нарушение личного пространства, а фишка: «Меня признали».

Трейдмаркетинг.РУ: То есть, молодежь это вообще не раздражает?

Любовь Горбунова: Нет, не раздражает. Например, мы проводим тренинги и снимаем их на видео. Первая реакция человека среднего возраста, когда он себя видит в кадре, - это шок. «Ой, какой же я, оказывается, некрасивый». Молодежь, которая на любое телодвижение привыкла выкладывать селфи, уже спокойнее к этому относится. Они часто себя видят, и для них это не шок. Поэтому фото на кофейной чашке для них – еще одна фотография. И таких экспериментов будет чем дальше, тем больше. Потому что мир меняется.

Трейдмаркетинг.РУ: Можем ли мы назвать еще одним трендом новой нормальности тягу к экспериментам, отсутствие ранее существовавших барьеров?

Любовь Горбунова: Да. Люди становятся мобильными, более гибкими. Вариантов поведения больше. Еще один пример – отношение к иным, например, людям с ограниченными возможностями.  Сейчас  на улицах видно все больше  инвалидов (хотя это неправильное слово, но для России пока основное) не потому, что их раньше не было, а потому, что раньше они вынуждены были находиться в своей квартире или доме. Коляски были редкостью и тяжелые в использовании, светофоры были не оборудованы звуковыми сигналами, а тротуары специальными плитками и т.д.. Это тренд New normal во всем мире – безбарьерная среда. Понятно, что технологии развиваются, коляски становятся легче, дешевле, они из других технологических материалов. Люди ими пользуются самостоятельно. Соответственно, они доходят до розничных точек, и с ними нужно работать.

В магазинах тяжело воспринимают любых других людей. К примеру, человек с нарушением слуха. Как его надо обслуживать? Ему нужно кричать, руками махать? Поэтому мы сейчас продвигаем идею, что нужны  стандарты обслуживания для особых  людей. Например, человеку со сниженным слухом надо артикулировать губами и смотреть в глаза. А при обслуживании покупателя в инвалидном кресле нельзя трогать «коляску», это – его личное пространство, только с его разрешения.

Это продолжает разговор о затачивании предложения под конкретные ниши, про расширение пространства. Сегодня продавцы от клиентов с ограниченными возможностями просто убегают. Не потому, что продавцы плохие, а потому, что они не знают, как себя с ними вести. Они не обучены. Это нормальная реакция – страх. Я лучше спрячусь и не буду вообще с этим человеком связываться. Поэтому продавцам нужны инструкции, как себя вести. И сегодня с этим в России лучше всего знакомы в Сочи. К Параолимпиаде там специально обучали продавцов, таксистов, официантов, волонтеров, сотрудников отелей и аэропорта. Это было требование МОК. В короткий период в  город приехало несколько миллионов инвалидов, которых нужно было обслуживать. И они могут быть более лояльными клиентами, если научиться их обслуживать.

Трейдмаркетинг.РУ: Вы затронули очень актуальную в наше время тему – потеря лояльности. Как эта проблема соотносится с New normal?

Любовь Горбунова: В силу большей мобильности, ухода в интернет, покупатель меньше привязан к одному продавцу или бренду, легко переключается. Информации много. Поэтому очень важно удерживать и привязывать к себе клиентов. И вот все события, которые выстраиваются вокруг розничной точки, подарки, мастер классы, они позволяют удерживать человека. Чем больше сервисов на единицу продажи, тем больше я буду привязана к этому месту. Пусть это будет не самая низкая цена в городе, но зато с дополнительными сервисами. И клиент уже не считает стоимость единицы товара, а считает стоимость пакета предложения. Например, цена на двести рублей больше, но товар привезут тогда, когда удобно. Это – общий тренд.

Если раньше одна из ключевых потребностей покупателя, которую эксплуатировали, был статус (престижно ходить в магазин такой-то), то сейчас розничные сети эксплуатируют разные потребности человека. Поэтому клиент не ходит в один и тот же магазин, как раньше. В тот момент, когда есть потребность сэкономить, быть рациональным, потребителя ловит на этом какой-нибудь дискаунтер, и  он идет к ним. А когда возникает потребность в особенных или престижных продуктах, идут в дорогой или специализированный магазин.

Трейдмаркетинг.РУ: То есть, для укрепления лояльности нельзя предлагать покупателям удовлетворение лишь одной потребности, надо предлагать максимальный выбор?

Любовь Горбунова: Да. Раньше до появления экономики New Normal лояльность было намного легче получить. И она будет и дальше падать, а это значит, что наши трейд-маркетинговые акции, направленные на увеличение трафика в магазине (промо с 2-3 товарами прайс лидерами), становятся малоэффективными. Покупатели пришли, купили акционный товар, сказали спасибо и исчезли. Они не вернутся снова, постоянного трафика не создается. Но все продолжают действовать по старинке, проводя промо акции. Один конкурент уронил цену на 50%, второй – на 60%, третий – на 70%. Все работают на грани выживания. А покупатель и там, и там купил. Мы, как потребители, уже привыкли этим пользоваться. Если магазин косметики снизил цены, девушки всех возрастов бегут и закупают ее на полгода, до следующей скидки. И следующие несколько месяцев магазин стоит полупустой, потому что лицо-то одно, на него невозможно нанести больше крема. Научно это называется «скидочная петля». И от нее страдают целые отрасли. Более того, опускаясь все ниже по цене, компании получают новую аудиторию, новый клиентский сегмент, с которыми их бизнес не умеет работать. Продавец говорит: «С этим товаром обычно покупают это и это», он пытается сделать допродажи, а у клиента есть деньги только на товар со скидкой. И эффективность всей «машины» продаж резко снижается.

Но, с другой стороны, если эксплуатировать тренды New normal, например, желание экономить время, покупателя можно зацепить. Работая с большими базами данных, можно знать о клиенте все и быстро предложить ему то, что ему действительно нужно. Если на кассе мне скажут: «Мы знаем, что через неделю вам понадобится то-то, потому что мы видим по статистике, что вы раз в три месяца это покупаете. Прошло два месяца и три недели с последней покупки. Купите сейчас, сэкономьте время». И я соглашаюсь: «Точно, забыл». И покупатель доволен, что ему не придется возвращаться в магазин, что ему помогли сэкономить время. Но такой экстрасервис возможен только тогда, когда есть информация о предыдущих покупках на всех площадках.

Из скидочной петли можно выйти за счет умения пользоваться базами данных.

Наверху необходим особенный менеджмент, который создает и обрабатывает эти алгоритмы, эффективный, IT-системы, люди с высокой квалификацией. Их нужно немного. А «внизу», продавцы, могут не обладать особыми навыками и способностями. Им не нужно ни помнить, ни думать. Это не их задача. У них на кассе все алгоритмы прописаны, в планшете все подсказано: вопрос – да, нет. Им нужно только уметь улыбаться и читать
И это также ложится в тренд поколения Y, о котором мы уже говорили выше. Поэтому для продавцов нового поколения это не принижение их способностей. «Я лучше свои усилия потрачу в клубе/ в кругу друзей/на горе…. А здесь мое дело – работать». Такая идея хорошо ложится на нынешний менталитет молодежи.

ТрейдМаркетинг.РУ: Это еще хорошая экономия на найме менее квалифицированного персонала, сокращении издержек в кризис.

Любовь Горбунова: Да. И это – повышение их производительности. На прописывание таких простых инструкций, типсов, нужно потратить время. Но некоторые компании хорошо понимают, что это окупится. Продавец быстрее работает с покупателем. Он не тратит время покупателя, и он не тратит время компании.

ТрейдМаркетинг.РУ: Любовь, спасибо за рассказ о поведенческих трендах новой нормальности и советах, как не только к ней приспособиться, а научиться использовать ее для более полного удовлетворения потребностей покупателей, как перестать сожалеть об утерянном и начать зарабатывать на новом.
 

Издательство: www.trademarketing.ru 3 марта 2016