Жалобная книга – как инструмент повышения эффективности

"… Пошла к столу информации в "Карусели", говорю девушке-менеджеру: "Дайте книгу жалоб!". На что она и еще одна женщина начали на меня орать, что надо иметь больше денег на карте, мы же не знали что вы нищая, и все в том же духе, мол - сами виноваты. Ушла оплеванная. Книгу жалоб так и не дали."

Текст в преамбуле этой статьи — отрывок жалобы покупательницы с сайта www.odnoshopniki.ru. Мы – ритейлеры, большую часть своей жизни стоим по другую сторону баррикад, т.е. прилавка. В наших интересах книгу жалоб не давать, деньги за товар не возвращать, а разгневанного покупателя как можно быстрее спровадить из магазина дабы не привлекать внимание остальных покупателей. На первый взгляд, такое поведение торгового персонала кажется нам логичным, однако, логика эта – тяжелое наследие советской торговли, где главным в магазине всегда был продавец. Сегодня мы, вроде бы, живем не в Советском Союзе, однако менталитет значительной части населения России остается частично «совковым». К сожалению, очень часто «совковый» менталитет проявляется именно у рядовых работников российской торговли.

Предвижу возмущение ритейлеров: «Да за кого вы нас принимаете?». Возражу им многочисленными примерами, которые были бы невозможны больше нигде в мире, кроме как в российских магазинах. Встречались ли Вы лично с грубыми, угрюмыми продавцами в странах Европы, Америки, Ближнего Востока? Знаете ли Вы примеры, когда покупателю там отказывали в законных просьбах?

Как оно у нас?

А вот с чем сталкиваются покупатели в нашей стране:

Эльдорадо (с сайта www.odnoshopniki.ru ) 
«При обращении на следующий день в магазин с просьбой поменять кронштейн или вернуть деньги, нам сказали, что у них "глючит программа", а "человек который занимается всем этим придет только 6-го числа" и предложили написать претензию, которую они рассмотрят в течение 10 дней. Так вот подвох в том, что продадут вам очень быстро, а возвращать неподходящий товар, т.е. пойти на встречу к клиенту — сразу же выискиваются какие-то проблемы».

О’Кей (с сайта www.odnoshopniki.ru )

«Я подошел к стойке информации и попросил жалобную книгу, там сидела некая девушка, бейдж которой был нечитаем, она мне ответила: "ЗАЧЕМ?", при этом ее лицо выражало чувство полного безразличия и даже раздражения. Я сказал, что хочу написать жалобу на наличие очередей, на что она мне ответила, что: "на это жалобы не пишутся, а вот руководитель, он решит Вашу проблему". А на что же пишутся жалобы? — я удивился. Согласно закону о защите прав потребителей, я имею право получить книгу жалоб по первому требованию. Плохо, что сотрудники ОКЕЯ этого не знают. Ко мне подошла упитанная женщина лет 40, и начала объяснять, что есть какой-то норматив, согласно которому в очереди в кассу допустимо стоять трем покупателям, а сейчас более пяти, т.к. кассиров сейчас не хватает, а основная масса выходит на работу после 13-00. Удивилась, что я не подошел на стойку информации и не пробил все там. ОКАЗЫВАЕТСЯ ЕСТЬ СПОСОБ ОБХОДИТЬ ОЧЕРЕДИ — НАДО ПОДХОДИТЬ НА СТОЙКУ ИНФОРМАЦИИ! Книгу жалоб я так и не получил, купил продукты в соседней Карусели.»

Леруа Мерлен (с сайта www.odnoshopniki.ru )

«Сегодя я позвонила в Леруа Мерлен с просьбой сообщить, когда можно ожидать ответа на мою претензию. "Елена", представилась девушка по телефону. Я описала ситуацию — мол, подала претензию про ощибку кассира, когда можно ожидать ответа. На что девица с наездом на меня заявляет: "Нет, ну а я-то откуда знаю" (далее везде цитирую, не придумываю). "Вот приезжайте сюда и все узнаете" (она видимо подразумевает, что делать-то мне нечего, вот я и каталась бы за ответами через весь город туда-сюда, туда-сюда). Отвечаю: "Девушка, у меня времени разъезжать нет, будьте добры узнайте и скажите мне сроки рассмотрения". Она: "А вы позвоните в информационное бюро, там и узнаете". Я: "хорошо, может быть вы мне телефон тогда скажете". Она называет мне номер, который я набирала только что ))) Сообщаю: "Я только что набирала этот номер, меня переключили именно на вас". Далее просто песня, я думала, что у меня дежавю, и я в советском овощном магазине, помните, раньше такие были. Девушка мне отвечает: "Ну ПИПЕЦ ВАЩЕ" ))). Ну я тут уже разозлилась и заметьте ВЕЖЛИВО попросил ее назвать вою фамилию и должность, поскольку очень мне интересно, кто же, в столь замечательном магазине, так разговаривает с клиентом. На это она сначала сказала, что зачем это еще мне, а потом просто бросила трубку. 
Узнать ее ФИО и должность не составило труда, так что сообщаю, что если вам придется встретиться с такой фразочкой в разговоре с вами как клиентом, с высокой долей вероятности это будет Бугрова Елена, кассир по возвратам.»

Евросеть (из личного опыта)

«Купила в салоне «Евросеть» USB-модем Билайн. Через 5 дней пришла возвращать товар. Однако, продавец магазина сказала, что я должна обратиться со своими претензиями в офис Билайн. Когда я настояла, что возвращать товар, согласно Закону РФ «О Защите прав потребителей» я должна в тот магазин, где был совершен договор купли-продажи, она соединила меня с отделом рекламаций компании «Евросеть», сотрудница которого (не представилась), сообщила что они не будут возвращать мне деньги за этот товар, поскольку «он был в употреблении» и «он исправен». По моему требованию предоставить мне жалобную книгу сотрудница салона «Евросеть» предложила мне листок чистой бумаги А4 и настаивала, чтобы я писала свою жалобу на этом листе, а не в Книге жалоб и предложений. Через 18 дней после отправки моей претензии по почте в офис компании «Евросеть» мне позвонила сотрудница компании «Евросеть» (не представилась) и сообщила, что «ответ на Вашу претензию ожидает Вас в том магазине, о котором было написано в претензии», огласить же этот ответ по телефону сотрудница «Евросети» отказалась.»

Вежливость в общении с покупателем, который хочет написать на ваш магазин жалобу – очень непростое испытание для российского продавца. Продавец воспринимает недовольство покупателя как личную обиду и реагирует соответственно. Проблема решается быстро и с выгодой для обеих сторон если сотрудники магазина имеют подробные инструкции того, как себя вести с недовольными покупателями.

Как должно быть…

Вот, к примеру, список рекомендаций Сэма Уолтона для сотрудников сети Wal-Mart, работающих с возвратом товара и рекламациями покупателей:

1. Приятно удивляйте покупателей, принимая у них возврат товара без лишних вопросов

2. Проследите за тем, чтобы жесты и мимика сотрудника, принимающего возвращаемый товар, выражали доброжелательное отношение

3. Если покупатель чем-то недоволен, старайтесь на месте разрешить неприятную ситуацию

4. За качество товара должны отвечать поставщики

5. Будьте готовы нести перед покупателем ответственность за неудовлетворительное качество ваших товаров и услуг

6. Делайте все возможное, чтобы удовлетворить каждого, у кого возникла проблема с приобретенным у вас товаром

Задача руководителя сети – предоставить всем сотрудникам магазина, работающим с рекламациями, одинаковую и подробную инструкцию того, как обслуживать клиента с жалобой, и кроме того, всегда показывать личный пример работы с недовольными покупателями.

Однако, к сожалению, довольно часто, особенно в нашей стране, встречаются люди, которые изначально не способны работать в сфере обслуживания. Таких кандидатов сложно выявить при наборе сотрудников, но если такой отсев в компании налажен, в дальнейшем вы будете иметь гарантированно меньше проблем из-за некорректного поведения своих сотрудников. Например, каждый потенциальный сотрудник сети Wal-Mart при собеседовании проходит, помимо теста на наличие в крови наркотических веществ, специальный психологический тест, результаты которого высчитываются с помощью компьютерной программы и позволяют заранее понять, насколько велика вероятность того, что в общении с покупателями кандидат будет вежлив и обходителен.

Конечно, такое тестирование стоит недешево, однако, Wal-Mart получает с этих инвестиций значительные дивиденды, а иначе подобная практика была бы уже давно отменена. Как говорил Сем Уолтон: «Обслуживание покупателей должно стоять на первом месте, а управление запасами – на втором».

Майкл Бергдалл, официальный представитель Wal-Mart, 2 года назад осветил работу с рекламациями Wal-Mart, отвечая на вопрос читателя на форуме www.retail.ru: «Сэм Уолтон считал, что покупатель всегда прав. Если покупатель хочет вернуть товар, купленный в магазине Wal-Mart, он всегда может это сделать. В таком случает Wal-Mart возвращает покупателю стоимость товара или, в случае неисправности товара, обменивает товар на другой. Wal-Mart на 100% гарантирует качество своих товаров. Wal-Mart делает все возможное, чтобы удовлетворить недовольных клиентов. Во всех торговых центрах Wal-Mart столы для обслуживания недовольных клиентов расположены на входе в торговый зал, рядом с кассами. Это сделано для того, чтобы все покупатели видели, как в Wal-Mart обслуживаются недовольные клиенты. В России Wal-Mart будет применять аналогичную схему работы с недовольными клиентами».

Конфликтология для ритейлеров

К сожалению, сегодня управляющие торговыми сетями, а под их руководством и сотрудники отделов по работе с рекламациями, видят свои задачи такими: скорее «отшить» проблемного покупателя и обосновать причину, по которой его «отшили». Однако, в идеале, работа сотрудников отдела рекламаций состоит как раз в том, решить актуальную проблему и сохранить возможность для дальнейшей работы с этим покупателем.

Основные задачи ответственного за работу с рекламациями: связаться с клиентом (если это не входит в компетенцию руководителя подразделения, на которое поступила жалоба), урегулировать конфликт, оказать содействие в принятии соответствующего решения, устраивающего обе стороны, снять негативное отношение к вашей компании, создать благоприятную атмосферу, позволяющую с полной уверенностью утверждать, что клиент не будет потерян. Вся эта деятельность — вопрос конфликтологии, поэтому при выборе и назначении ответственного лица необходимо убедиться в его компетентности, квалификации и, как следствие, способности решать подобные вопросы.

Известен парадоксальный факт. Клиенты, в работе с которыми вы ус­пешно преодолеваете возникающие трудности, относятся к вам лучше, чем те, кто не испытывал в общении с вами никаких проблем. Претензии со стороны клиента дают вам шанс, в конечном итоге, заработать больше! 68% клиентов остаются верны Вам по-прежне­му, если для разрешения проблемной ситуации было достаточно единственного к вам обращения. И только 33% — когда пришлось связываться с вами три и более раз. Не забы­вайте об этих цифрах и сделайте так, чтобы первый же ваш сотрудник, к которому кли­ент обратится c рекламацией, смог разрешить ситуацию, а не отфутболивал собеседника по всем инстанциям.

Как заработать на недовольных клиентах?

По данным Конфедерации обществ потребителей (КонфОП), в нашей стране подается около 55 тыс. рекламаций в год, и, по прогнозам, их число ежегодно будет увеличиваться на 10%. На Западе ритейлеры научились извлекать выгоду из жалоб своих клиентов, используя концепцию customer complaints management.

Идея концепции customer complaints management (в буквальном переводе с английского – «управление жалобами клиентов») сводится к тому, что компания готова уладить любой конфликт с потребителем, сделав это оперативно и с большим вниманием. Только так появляется шанс сохранить его лояльность и доверие. Еще один практический смысл системы customer complaints management – выявление «слабых звеньев» в производстве, логистике и других внутренних процессах компании.

Такая концепция, кроме всего прочего, предусматривает создание в компании единого алгоритма работы с рекламациями. Чтобы не получилось так, как в упомянутом выше примере с компанией «Евросеть», когда продавец отвечая на жалобу покупателя говорил одно, а менеджер отдела рекламаций – совершенно другое.

В качестве примера создания четкой системы взаимоотношений с рекламациями интересен опыт курьерской службы DHL. «Согласно внутренним нормам нашей компании, необходимо в течение часа после получения жалобы отправить клиенту по факсу уведомление о ее получении (разработан образец письма на русском и английском языках), — рассказывает Наталья Сивчук, руководитель службы по улучшению сервиса DHL. — В последующие четыре часа мы обязаны предоставить письмо с извинениями и объяснениями».

В компании также предусмотрены схемы, на которые можно опираться при подготовке письма по каждому инциденту (повреждение груза, опоздание по срокам и т.д.). «Каждая претензия (устная и письменная) фиксируется, на нее заводится файл с копиями писем клиентов и наших ответов, который хранится три года. В любое время мы можем взять из архива отчет по претензиям трехгодичной давности», — подчеркивает Наталья Сивчук.

Особенно важно, чтобы подавший жалобу, постоянно получал информацию о ходе работы с ней, а также общался с конкретным человеком, зная о его персональной ответственности.

Но и это не всё: в некоторых фирмах клиенты имеют возможность адресовать свои претензии напрямую первому лицу организации. Например, в компании Rover Computers, занимающейся производством компьютерной техники, человек может обратиться лично к президенту компании, отправив ему письмо по электронной почте (ее адрес есть на корпоративном сайте и в документации к любому компьютеру под маркой Rover).

Кроме того, на семинарах Robert Bosch Ltd. для партнерских организаций уделяется большое внимание изучению закона «О защите прав потребителя», что повышает правовую грамотность продавцов и качество их обслуживания.

«Разгневанный» покупатель зачастую готов рассказать всё о слабых сторонах компании, о которых не всегда можно узнать и с помощью дорогостоящих исследований. Главное, чтобы компания не закрывала глаза на претензию, а извлекла из нее урок.

Отсутствие жалоб – это проблема!

Поверьте, на самом деле проблема — отсутствие самих рекламаций. Мы привыкли воспринимать отсутствие нареканий как подтверждение того, что все клиенты довольны нашей работой. Мы забываем одно золотое правило — отсутствие рекламаций не означает, что все наши потребители остались довольны. Многие попросту отмалчиваются и связано это с самыми разными причинами, например, с нежеланием вступать в конфликт. При этом, клиент остался недоволен и ни о какой повторной покупке или вторичной рекламе и речи быть не может. Именно поэтому зафиксированные рекламации очень важны для каждой компании. Грамотная реакция на рекламацию дает возможность не только уладить конфликт, но и, благодаря предпринятым действиям, привязать к себе клиента навсегда. Мы ведь не поставщики электроэнергии и воды, с которыми их потребителю придется работать в любом случае.

На сегодняшний день потребители так часто сталкиваются с заурядным, если не ниже среднего, качеством обслуживания, что Вам, возможно , и не придется прилагать огромных усилий в стремлении приятно удивить своих покупателей. Достаточно всего лишь предложить им то, что они считают «нормальным» обслуживанием. Подобное заявление может оказаться странным, но такова действительность. За последние годы покупатели привыкли к неважному сервису, оттого качественное обслуживание, предлагаемое вами, уже, по сути, превышает их ожидание.

---

Мы попросили ответить на несколько вопросов о том, как российские сети работают с рекламациями Юлию Капитанчук, Партнера Консалтинг-Центра "ШАГ": 

В целом, исходя из вашего опыта, распространены ли среди российских сетей, конкретные алгоритмы действий по работе с рекламациями?

Как всегда, it depends. В ряде компаний действительно существуют конкретные алгоритмы работы с рекламациями, четко прописанные, с нормативами по времени и ответственностями. Лучшие варианты мы встречали в банковской отрасли, в телекоммуникациях.

Кстати, надо развести понятия: есть рекламации, и есть жалобы. Жалобы – это то, что не попадает под закон о защите прав потребителей и не является нарушением договорных условий между клиентом и компанией (например, сроки поставки техники оговорены в оферте и если они нарушены – это рекламация; а вот грубость грузчика или невозможность дозвониться до колл-центра – это жалоба). Правила работы с рекламациями довольно жесткие. С жалобами – зависит от компании и степени централизации функции работы с жалобами в структуре.

Насколько часто в российских сетях встречается возможность для покупателя адресовать свои претензии лично главе рознечной сети/первому лицу компании? Насколько такая мера может быть эффективной и как к ней могут относиться собственно первые лица компаний?

В крупных компаниях все-таки такой практики нет. Если брать иерархию в структуре, то в крупной рознице самый верхний уровень, кому напрямую можно адресовать жалобы – это кустовой менеджер. Например, в «Иль Патио» на столиках есть телефон регионального менеджера и приглашение звонить. Но чем больше масштаб бизнеса, тем это нерациональнее. Тогда либо функции и полномочия отдаются вниз, на уровень управляющих точками, либо создается специальная централизованная служба, работающая с жалобами и рекламациями (Отдел рекламаций, или Департамент качества (функции более широкие, чем в Отделе рекламаций).

В первом случае, соответственно, все зависит от четкости исполнения инструкций, от возможности управляющего решить вопрос на месте, без обращения в сервисную службу, например, и – в области жалоб – от личного расположения человека. Во втором – от слаженности работы «машинки». Но и в первом, и во втором случае решение жалобы может упереться во внутреннее взаимодействие внутри компании или взаимоотношения ритейлера и поставщика.

Но поскольку сетевые магазины – это то, куда ходят все, то, конечно, руководители и даже владельцы сети получают жалобы и напрямую – от своих знакомых :-). И всегда реагируют на них :-). Поэтому это эффективно, конечно, для потребителя — «достучаться до небес», но нерационально для управления. Многие потребители это знают, и поэтому всячески стараются добиться контакта с более вышестоящим лицом («обидел» продавец- подать сюда управляющего магазином, не получилось на уровне управляющего – а кто над Вами?). Чем меньше сеть или масштаб бизнеса, чем более плоская структура, тем вероятность достучаться до самого верхнего уровня выше.

Практикуется ли в российских сетях изучение закона "О защите прав потребителя" продавцами? Нужно ли руководителям розничных сетей поощрять сотрудников за изучение этого закона или достаточно если они изучат инструкции руководства по работе с жалобами клиентов о нарушении прав потребителя?

Достаточно инструкций. Они часто более подробные, чем закон. И часто инструкции бывают даже более жесткими, чем правила Закона: например, «невозвращаемые» виды товаров в реальности можно вернуть в некоторых сетях. Заботясь о потребителе и его удовлетворенности, в некоторых случаях персоналу разрешено идти навстречу клиенту, хотя по Закону они могли бы этого не делать. А вот отследить работу с жалобами вообще представляется возможным, только если жалоба зафиксирована (клиент либо позвонил на горячую линию, либо написал в книгу жалоб, либо на сайт и т.д.). Поэтому – пишите! Также можно отследить, как работают с жалобами, организуя специальные проверки с использованием «тайных покупателей», моделируя при этом какие-либо типовые жалобы и претензии. Очень часто, например, розничные сети заказывают нам проверку выполнения стандартов возврата товара (в магазине) или выполнение стандартов работы с претензиями по уже купленному товару. Каждый месяц выбирается несколько типовых и наиболее часто встречающихся проблемных вопросов, под них на основе принятых в компании стандартов составляется анкета – и совершаются визиты «тайными покупателями». Крупные ритейлеры, с которыми мы работаем, чтут букву закона – им крайне невыгодно «заработать» лишний рубль на одном конкретном потребителе и потерять миллион на имидже. Конечно, конкретные исполнители инструкций на местах могут вести себя по-другому, чем хотелось бы компании – но на то и существуют оценочные процедуры.

Как должна строиться эффективная работа с рекламациями клиентов в розничной компании?

Организационная сторона:

1. Создать инструкции/стандарты по работе с рекламациями и с жалобами: выделить типы рекламаций и жалоб, определить последовательность шагов по решению, временные нормативы каждого шага, что должно быть результатов каждого шага. Определить каналы поступления/сбора рекламаций и жалоб в компанию (в рознице, через Интернет-факс-телефон-анкеты-ящики «Помоги нам стать лучше» и т.д.). Прописать технологию работы по каналам.

2. Определить, какая степень централизации – дентрализации и специализаци по данной функции будет в данной компании (будет ли централизованное специализированное подразделение (-ния) и его (их) функционал; какие функции будут делегированы операционным менеджерам и исполнителям). Закрепить в структуре (в функциональных обязанностях или должностных инструкциях) функции и ответственность по данным вопросам.

3. Создать регламенты (п.1+п.2.)

4. Обучить и мотивировать.

5. Наладить оперативный контроль по показателям (на основе которых мы будем судить, что функция исполняется хорошо, что стандарты выполняются адекватно).

Издательство: Retail.ru 13 января 2010