Event-бизнес: жизнь как фейерверк

Уже в 2008 году проблема привлечения и удержания квалифицированного персонала оказалась для бизнесменов даже острее, чем проблема коррупции и административных барьеров. Демографический расклад таков, что в будущем ситуация будет только обострятся. Что делать? Мы уже рассказывали об инструментах внутрикорпоративного «событийного маркетинга» на примере яркой, интересной работы c персоналом HR-директора компании «Евросеть». На этот раз мы предоставляем слово профессионалам в области производства мотивирующих событий для компаний любых размеров и отраслей. Интервью дает Татьяна Спурнова, Генеральный директор event-агентства  «Max Medium»

Татьяна, пожалуйста, пару слов о компании, Клиентах, предлагаемых Вами услугах.

У нас сложился достаточно широкий круг постоянных Клиентов. В основном - крупные российские и западные компании: «Вымпелком», Sanofi-Aventis, SABMiller RUS, Microsoft, KPMG, Unilever — список довольно длинный. Набор услуг тоже немаленький. Есть развлекательные корпоративные мероприятия: корпоративный туризм, incentive, дни города, корпоративные праздники. Есть team-building, маркетинговые программы. Очень интересные VIP-программы по всему миру, вплоть до таких экзотических, как гонки на Ferrari, погружение на Титаник или экспедиция в Арктику. Есть программы с Центром подготовки космонавтов, где участники имеют возможность оказаться в условиях искусственной невесомости. Мы можем предоставить группе возможность превратиться в персонажей триллера. Или снять собственный фильм с использованием всех средств современной киноиндустрии. Программы разные, они постоянно пополняются, мы все время ищем что-то новое...

А что означает это непривычное слово — incentive?

Это поощрительные, мотивационные поездки. Например, поездка как благодарность отличившимся сотрудникам. Сейчас мы как раз проработали с немецкими бизнес-школами несколько программ, которые позволят объединить поощрительные поездки с обучением. Это программы для специалистов по логистике, для управленцев, для специалистов розницы. Обучение проводится в активных формах, аудиторный компонент сведен к минимуму. Менеджеров торговой розницы ждет бизнес-школа со специально построенным огромным учебным супермаркетом. Включаясь в работу супермаркета, люди на практике могут испытать и углубить свои знания. Предусмотрены также встречи с директорами розничных сетей, интенсивный обмен опытом. Почему мы выбрали Германию? Германия — страна перфекционизма, где все исполняется очень четко. И это страна, где много бизнес-школ. Поэтому она так интересна нашим заказчикам.

Другое направление — подготовка и проведение корпоративных мероприятий делового характера — выставок, семинаров, конференций. Конференции мы делаем под ключ. Любая крупная конференция — это сложный технический проект: организация перелетов и переездов сотрудников, визы, встречи и расселение, организация питания и досуга, подготовка залов и площадок, их техническое оснащение. Задействовано большое количество сторонних организаций. А случись сбой в работе, причини мы людям неудобства — и второй раз к нам уже не обратятся. Так что уровень «логистики» конференций, как и любых других мероприятий, всегда держим на высоте.

Но мы никогда не ограничиваемся «логистикой». Мы берем на себя и концептуальное наполнение: идею конференции, ее изюминку. Разрабатываем название, слоган, логотип, фирменный стиль и декорации, интерактивные элементы и множество других мелочей, из которых складывается цельное действо. Главное — спланировать и провести мероприятие так, чтобы оно сработало на достижение цели, ради которой затевалось. Поэтому в ходе подготовки мы глубоко погружаемся во «внутренние дела» Клиентов.

Каким образом?

Всегда настаиваем на встрече, подъезжаем, беседуем. Чего хочет Клиент, какие в компании проблемы, что у них уже было. Какой был положительный опыт? А какой отрицательный? Последнее, пожалуй, важнее, поскольку именно отрицательный опыт позволяет оценить ожидаемый уровень мероприятия.

Если готовится презентация идей руководства для персонала, то приходится залезать в проблематику бизнеса заказчика. Мы уже много чего знаем о производстве пива и состоянии пивного рынка. Знаем, что происходит на телекоммуникационном рынке. Ну, и так далее...

Еще нужно хорошо представлять себе людей, для которых будет проводиться мероприятие. У нас много готовых программ, но 90% программ мы все равно разрабатываем под конкретного Клиента. Для каждой аудитории требуется свое решение — в зависимости от возраста людей, характера их работы, социального статуса, физической подготовки. Крайне важно получить информацию о целях — что хочет получить Клиент в результате. Бывает что Клиент пришел с запросом, а мы пониманием: если сотрудникам выплатить на те же деньги премию, эффект будет гораздо выше. И мы честно говорим об этом. И часто отказываемся от заказа.

Даже так?

Конечно! Репутация дороже сиюминутной выгоды. Знаете, что я считаю самым большим комплиментом от заказчика? Однажды мы делали конференцию, большую, с бюджетом более миллиона долларов. А после Клиент сказал нам: «Вы — первое агентство, которое действительно считало наши деньги.» Такие слова дорогого стоят. Любое вложение денег в корпоративное мероприятие — это серьезные инвестиции. В персонал, в его мотивацию. И Клиент, конечно же, хочет получить отдачу. Поэтому мы стараемся, чтобы при разумном бюджете мероприятие каждой своей мелочью максимально сработало на поставленную цель.

И чтобы каждый раз люди получали мощный заряд позитивных впечатлений. Чтобы с нетерпением ждали встречи с нами. И были уверены: будет что-то неожиданное и яркое. Так оно и происходит. Поэтому Клиенты — те, кто однажды пришел к нам — все они с нами и остаются. Нас ценят еще и за то, что если мы предлагаем что-то, то делаем это в срок и укладываемся в смету. Уж если мы дали Клиенту смету, измениться она может лишь в случае, если он захочет что-то сверх запланированного. Иногда конкуренты, пытаясь привлечь заказ, выставляют в смету, где учтена лишь половина необходимого. Для нас это неприемлемо.

Какие могут быть цели у проводимых нами мероприятий?

Самые разные. В одном случае нужно встряхнуть уставший коллектив, восстановить вкус к работе, дать людям заряд позитивной энергии и впечатлений. В другом — поразить партнеров размахом и роскошью события и сделать так, чтобы оно выглядело намного дороже, чем стоит на самом деле. В третьем — показать сотрудникам, что такое есть на самом деле их корпорация и что она привносит в современный мир. Чтобы люди ощутили радость и гордость от причастности к большому, достойному делу. А для этого нужно вовлечь их в поток захватывающих событий. Как записано в нашем слогане, «Это стоит пережить!»

Какая из услуг является вашим коньком? Что удается Вам лучше, что — хуже?

Однажды один из Клиентов попросил рассказать о неудачном проекте. Мы задумались и поняли: откровенно неудачных не было. Были мероприятия, которыми не довольны мы сами. Но не было таких, чтобы недовольным остался Клиент. Иногда понимаешь: вот здесь можно было бы сделать что-то более грандиозное и яркое. Досадуешь, когда не удается. Но мы всегда ограничены финансовыми ресурсами Клиента, ограничены сроками. Какие-то задумки просто невозможно исполнить за два-три дня, какими бы заманчивыми они ни казались. Но мы все стараемся делать на самом высоком уровне. На мой взгляд, нам особенно хорошо удаются внутрифирменные мероприятия и мероприятия для партнеров, когда заказчику нужно донести до людей что-то принципиально важное... Или просто качественно отдохнуть.

В чем секрет успеха?

В свое время исследователи голоса оперных певцов открыли феномен «высокой форманты». Высокая форманта — это свойство голоса, пусть даже негромкого, позволяющее ему быть слышимым сквозь хор и оркестр, достигать любых точек концертного зала и проникать прямо в сердце слушателя, порой даже против воли.

Для чего руководители компаний поручают нам донести до сотрудников свои идеи? Конечно, не для того, чтобы мы пересказали их своими словами. Смысл нашего участия — в том, что для каждой аудитории и для каждого сообщения мы ищем свою «высокую форманту». Наша задача — переложить послание на язык зрелищ и событий таким образом, чтобы оно захватило, вызвало яркие эмоции, вошло в плоть и кровь.

Примеры привести можете?

Сотрудники одного из заказчиков были сильно демотивированы негативными изменениями, которые произошли в связи с ослаблением рыночных позиций компании в России. Команда — а это были в основном мужчины — стала утрачивать боевой дух. Чтобы увлечь людей планами реванша на рынке, которые были у руководства, мы вывезли их в Турцию. И провели мероприятие в милитари-стиле. Была конференция в форме с заседаний Генштаба, на которых планы захвата рынка обсуждались на военных картах. Был team-building в виде учений — с повестками, с формой и оружием, с полосой препятствий и рытьем окопов. И еще мы в том же милитари-стиле наглядно показали участникам, что российское отделение корпорации — это часть колоссальной армии, мощно и успешно действующей на всех континентах планеты. За счет этой военной игры, высокого темпа событий и экстремальных физических нагрузок нам удалось пробудить в людях такой подъем, такую волю к победе, которые близки, наверное, только к состоянию, известному по рассказам о войне. То, что заказчик хотел донести до персонала — действительно было прожито!

Другой пример. В Клиентской компании водился новый кодекс корпоративного поведения. Документ был очень разумный и адекватный. Но случилось так, что сотрудники восприняли его негативно, как ограничение своих свобод. Для того, чтобы переломить это отношение, мы пригласили команду КВН. И в юмористической форме разыграли те проблемы и ситуации, для разрешения которых и был написан кодекс. Люди покатывались со смеху. А когда поняли, что смеются сами над собой, то все вопросы в связи с кодексом у них тут же и отпали...

Не всегда, наверное, результаты так очевидны. По каким критериям Вы судите об успехе проекта?

У нас есть система внутренних оценок для каждого проведенного мероприятия. Кроме того, мы очень просим Клиентов собирать отзывы от сотрудников. Организовать это очень легко, если в компании имеется Интранет. Не бывает такого, чтобы все 100% участников были на 100% довольны. И нам всегда интересно — а был ли кто-то чем-то недоволен? Каждое критическое замечание для нас — не досадный каприз, а находка! Повод задуматься и, может быть, сделать еще один шажок вперед.

Может быть, в Вашей истории были какие-то особенно яркие проекты?

Был один проект, может быть, не самый яркий по начинке, но грандиозный в его логистической части. Работа проводилась в рамках ребрендинга компании «Вымпелком», и мы выполняли часть этого проекта. Ребрендинг состоял из трех больших подпроектов. Во-первых, создание и продвижение в Клиентскую аудиторию нового имиджа. Затем переоформление офисов, сим-карт и других точек контакта компании с Клиентами. И, наконец, внутренние коммуникации в компании, доведение идей ребрендинга до персонала, Людей нужно было перестроить под знаменами нового бренда, нацелить на новые задачи и стиль работы, на новые ценности и конкурентные преимущества. Весь этот огромный третий блок достался нам, и мы его, как ребеночка, 9 месяцев вынашивали. Мероприятие должно было пройти в один день, 4 апреля 2005 года, по всей России и странам СНГ, одновременно в 76 городах, почти в 200 офисах, охватив 13,5 тысяч сотрудников.

И как Вы вывернулись? Разобрали себя на кусочки и выслали их в разные города?

Сначала мы не знали, как это сделать. Сидели, ломали голову. И решили: никуда ездить не будем. Все равно все охватить не сможем, а любая поездка только раздувает бюджет. Разделили территорию по кустовому принципу, в каждом кусте нашли подрядчика. Где-то у нас были надежные партнеры, где-то провели тендеры. Мы собрали информацию, выделили несколько типов офисов, и под каждый тип офиса разработали свой брендбук мероприятия: была прописана буквально поминутная программа. Для каждого типа офиса разработали макеты оформления: где что должно стоять, лежать, висеть. После этого мы собрали в Москве всех подрядчиков-координаторов и провели серьезный двухдневный тренинг. Одновременно разработали жесткую систему отчетности: отчеты заверялись несколькими людьми, включая представителей заказчика на местах. В день мероприятия для координаторов на местах была открыта горячая линия. Потому что мы понимали: на протяжении всего этого дня у людей будет много вопросов. И это очень нам помогло. Очень важная для нас оценка: наша часть проекта ребрендинга, связанная с работой с персоналом, была признана «Вымпелкомом» наиболее сильной из всех трех.

И что? После этого проекта Вы всем офисом ушли в отпуск?

Если бы… В это время у нас были и другие работы. В том числе огромная конференция в Египте, куда мы уехали буквально через неделю после окончания вымпелкомовского проекта. Конечно, такое возможно во многом благодаря молодости и активности команды. Сотрудники горят энтузиазмом и фонтанируют идеями. У нас действительно команда и мы действительно любим свою работу и живем ею. Несмотря на большие нагрузки, за последние  три года из агентства ушли всего два человека. А так у нас кто приходит, тот остается и зажигает в нашем бизнесе.

Кого Вы берете в свое агентство?

Ищем людей ярких, способных неординарно мыслить. Но при этом человек должен быть организованным! Это большая проблема, поскольку такие качества, как яркость и организованность, редко уживаются в одном человеке. А еще человек обязательно должен получать удовольствие от того, что делает, быть увлеченным.

13,5 тысяч человек на проекте «Вымпелком» — это рекордное для Вас количество участников?

13,5 тысяч людей участвовали в географически распределенном мероприятии. Но для того же «Вымпелкома» мы 4 года подряд проводим Дни Компании на открытых площадках, в которых 6,5 тысяч человек участвуют одновременно. Вот, пожалуй, рекорд по количеству людей, собранных в одном месте. Если не считать проведенных нами дней города, где количество участников доходило до ста тысяч.

Не страшно брать на себя ответственность за такое количество участников?

Страшно с той точки зрения, что мы как организаторы несем не только моральную ответственность: если что-то случится из-за нашей недоработки, мы будем нести и уголовную ответственность, это законодательный факт. Поэтому мы стараемся предугадать все-все-все возможные последствия. Развлекательные мероприятия — они в  любом случае связаны с распитием горячительных напитков, а некоторые люди после принятия спиртного бывают абсолютно непредсказуемыми... И у нас есть свои корпоративные правила поведения к форс-мажорных ситуациях — правила, сложившиеся на основе опыта.

Вспомните, пожалуйста, что-то забавное или необычное.

У нас работа такая — сплошные курьезы да смешные случаи! На одном из праздников выступали Иванушки International. Участников праздника было человек четыреста. Вдруг один пошел на сцену, потанцевать с любимцами и сфотографироваться. Группа не возражала. Но после этого на сцену ринулись все четыреста! С такими ситуациями не справляется никакая охрана, а она всегда на подобных мероприятиях присутствует. Поэтому мы были вынуждены стоять живой цепью и извиняться перед публикой, отвлекая и задабривая ее.

Другой курьезный случай — мы выполняли для Клиента заказ. Заказ был срочный, и выбор мест для мероприятия на нужную дату оказался небольшой. Мы показали все возможные площадки, одну из них Клиент выбрал. Предусматривалось, что руководство компании приедет на день раньше и остановится в пансионате. Мы, как положено, долго мучили администрацию и работников пансионата тем, что и как должно быть сделано. Нам кивали. Но когда мы туда вернулись за два дня до мероприятия, то увидели нечто непотребное. Обычно мы проверяем все, вплоть до наличия мыла и чистых полотенец в номерах. Когда мы зашли в номера и увидели, в каком состоянии там, извиняюсь, туалеты, мы были просто шокированы. А когда попросили администрацию отмыть их, то были невежливо посланы. И вот всей командой за ночь мы перемыли все туалеты, все полы и все, что можно было перемыть в номерах для наших гостей. Просто поехали, купили перчатки, тряпки, моющие средства. И всю ночь этим занимались...

В итоге все закончилось благополучно? Клиент был доволен?

Клиент был доволен, но мы этот опыт никогда не забудем...

А самый экстремальный проект?

Самый экстремальный проект был с компанией «Вымплеком» во Вьетнаме. Участников было немного, человек сорок. Вьетнамцы — народ своеобразный, с ними трудно что-то четко спланировать. Мероприятие проходило так. Сначала участники залезли на гору, но пока лезли — уже стемнело. И слезать пришлось в темноте. А потом те вьетнамцы загрузили в лодку слишком много людей и багажа, и через борт стала затекать вода. Затем должен был быть гала-ужин в бухте Хайлонг, в красивейшем месте, охраняемом Юнеско. Ужин в пещере. Пещеру мы выбирали заранее. Перед такими мероприятиями мы всегда ездим в инспекционный тур, сами или вместе с Клиентом. И обязательно проходим по маршруту. Итак, была выбрана пещера. Мы подплываем на корабле к острову. Но от пещеры нас отделяет... пропасть! Хотя там должен был быть понтонный мост. Но его нет! Мы спрашиваем у вьетнамской стороны: а мост где? Они рапортуют: сейчас будет! После этого выстаивается в ряд толпа вьетнамцев, все берут доски, кладут их на плечи. Это было очень экстремально, особенно для дам на каблуках и в вечерних туалетах!

Татьяна, меняется ли со временем характер заказов на Ваши услуги?

Наши заказчики — компании со стажем, и организация мотивационных программ для сотрудников уже стала для них обычной практикой. Они прошли через большое количество подобных мероприятий, вошли во вкус и знают толк в них. Поэтому хотят уже не просто набора развлекательных элементов. Сегодняшний заказчик хочет, чтобы мы удивили людей чем-то необычным, а это, сами понимаете, год от года все труднее. Заказчик хочет все большей интерактивности действия, чтобы каждый из участников был максимально вовлечен в происходящее. И, наконец, заказчик все более придирчиво относится к тому, чтобы все элементы мероприятия были взаимоувязаны единой концепцией, как бы звучали в унисон друг с другом и с основной темой мероприятия.

И напоследок немного о будущем. Чего ждете, о чем мечтаете?

Есть одна заманчивая идея, мы начали ее прорабатывать, и я уже вживую ощущаю некие контуры. До сих пор мы готовили мероприятия под заказ. А теперь — хочется разработать и выставить на продажу готовый продукт и привлечь под него деньги спонсоров. Это будет масштабный передвижной праздник. Праздник, кочующий по международным курортам, наиболее популярным среди целевой аудитории возможных спонсоров. Представьте себе яркие, расписанные под бренды спонсоров фестиваля фуры-трансформеры. Фура въезжает на пляж или городскую площадь, на глазах у людей разворачивается в сцену — и тут же начинаются представления, детские мероприятия, вечером концерт и яркие промо-акции спонсоров, ночью дискотека. Затем сцена на глазах у публики сворачивается и едет в другой город. И так — на протяжении месяца. В 2009 году мы хотим сделать красочный летний фестиваль в Турции. А на 2010 год планируем мобильный летний фестиваль по курортам средиземноморья.

18 августа 2008