Мерчандайзинг на небольших площадях

Площадь магазина не всегда пропорциональна его выручке. Есть примеры, когда, маленький магазин приносит больше выручки, чем тот, который  значительно превышает его по площади, — при идентичном расположении и профиле. Один из секретов успеха — грамотный мерчандайзинг. И это не просто модное слово, это реальный и незатратный (что особенно важно) инструмент повышения доходности. Ключевое слово — грамотный. В небольших магазинах, где нет возможностей для щедрой выкладки и крупноформатных рекламных материалов, нужно быть особенно внимательным ко всем деталям. Об этом и поговорим.

Нам понадобятся: измерительная рулетка, калькулятор, стремянка, моющее средство и немного здравого смысла (по-моему, вполне бюджетно).

Экономическую отдачу от мерчандайзинга можно посчитать: сделать замеры "до" мероприятий и "после". Что будем мерить? Основные показатели, которые отражают результаты бизнеса и прямое влияние на них мерчандайзинга:

• валовая выручка;
• валовая прибыль;
• средний чек (объем покупки);
• коэффициент конверсии (перевод посетителей в покупатели).

Если театр начинается с вешалки…

Мерчандайзинг начинается с оформления фасада и витрины. Обратите внимание, как выглядит "лицо" вашего магазина: вывеска, витрины. Нет ли признаков ветхости и грязи? Чистые ли ступеньки? Не скользкие ли они? Удобно ли открывается дверь? Есть ли сообщения об акциях и специальных предложениях, или просто приглашение войти? Как и в общении с человеком, при визите в магазин, первое впечатление складывается в первые секунды контакта, и изменить его непросто. Доверительную и комфортную атмосферу создает вовсе не дорогой интерьер и модный дизайн, а, прежде всего, забота о каждом посетителе.

Политика

Интерес к полкам и прилавкам есть не только у руководства магазина, но и у поставщиков товара. Практически все поставщики находятся в конкурентных условиях с коллегами по рынку и хотят особого внимания к своему ассортименту. Все они просят наилучшего места и наибольшей площади. У поставщиков есть свое представление о мерчандайзинге. Не забывайте, что ваш приоритет — это интересы вашего бизнеса. В борьбе за ваши полки, поставщики могут обеспечить вас рекламным материалом, и приобрести право за лучшее расположение на полке (если это не противоречит вашей экономике), — так называемый "мерчандайзинговый пакет".

Экономика

Необходимо хорошо знать свой ассортимент. Важно составить рейтинг товаров по маржинальной прибыльности. Анализ структуры товарооборота и прибыли (АВС-анализ) помогает определить значения товарных групп, подгрупп и марок для магазина. В итоге оптимизируется ассортимент, происходит распределение площадей и полочного пространства. Доходные позиции должны занимать самые выгодные места. Увеличение объемов продаж маржинальных товаров приведет к увеличению прибыльности бизнеса.

Берем рулетку

Продажи на погонный метр — еще один показатель, который нам понадобится. Общий товарооборот делится на общую длину полок. Необходимо измерить длину полок всего оборудования (если есть крючки, стойки, стеллажи с перфорацией, они тоже считаются как ряды). Задача — постоянно работать над повышением этого показателя, оптимизируя ассортиментную матрицу и выкладку.

Полезно посчитать, какую долю конкретный товар занимает в товарообороте, и какую долю на полке. Например, если товар "А" занимает 2% оборота, а занимает 6% полочного пространства (если это не специальная отдельно оплаченная поставщиком акция), значит можно перераспределить полку в пользу других позиций.

Посчитано, что в магазине покупатель двигается со скоростью примерно один метр в секунду, а зрение человека не способно фиксировать образ товара, если продолжительность взгляда меньше 1/3 секунды. Поэтому выкладка одного товара должна быть длиной не менее 33 см. Исходя из этого планируйте размеры выкладки доходных позиций. Даже при дефиците места, не забывайте о физиологических особенностях восприятия.

Маленькие хитрости

Для того чтобы на ограниченном пространстве представить как можно больше товара, есть практические решения:

• "Библиотека" — некоторые товары выставляют "корешками", как книги на полке, — в случае, если торцевая сторона упаковки достаточно информативна. 
• Если для какой-то категории (или марки) отведено мало места на полке, используют плазменную панель (желательно, за счет поставщика) для демонстрации всего ассортимента, а на полку выставляют лишь флагманские позиции. В случае заинтересованности, покупатель всегда может задать вопрос продавцу.
• При широкой линейке продукта, представляют на полку один-два наиболее ходовых образца, а информацию о других модификациях  размещают на ценнике.
• Используют торцы полок/прилавков (как внутри, так и снаружи).

Держим руку на пульсе

Необходимо помнить и о том, что программа мерчандайзинга должна учитывать множество моментов, среди которых — приближение праздников, сезонность продажи того или иного товара, независимо от площади. Приход весны (лета, осени или зимы) также требует своего подхода к мерчандайзингу. Так, с приходом лета меняется не только одежда покупателей, но, прежде всего, их приоритеты в потреблении продуктов питания и выборе места отдыха в выходные дни. Не забудьте напомнить посетителям розничных точек о покупке для пикника минеральной воды, сока, пива...

Перекрестный мерчандайзинг используется сегодня в ритейле довольно активно. На полках хорошо соседствуют чай и печенье, пиво и снеки, пельмени и сметана. Подобное соседство нравится покупателю, потому что ему удобно сразу взять с одной полки, например, детское питание и памперсы, кофе и сливки, а не бегать за ними по разным отделам.

Осторожно, новинки!

При дефиците площадей быть площадкой для экспериментов — дорогое удовольствие. Новые товары (если они не поддерживаются мощной рекламной кампанией поставщика) имеют длительную фазу развития. Это отражается на доходности. Следите, чтобы в ассортименте было не более 5% новинок. Пусть раскруткой занимаются гипермаркеты. В случае успеха, вам не составит труда включить уже раскрученную позицию в ассортимент.

Как в больших, так и в маленьких магазинах…

По разным исследованиям,  65-70% потребителей принимают решение о покупке в торговой точке и только 30-35% потребителей используют список товаров, которые они хотят купить. Представление товара в магазине часто оказывает решающее влияние на решение о покупке.

Для владельца магазина очень важно, чтобы подсознательное желание купить товар у потенциального потребителя как можно быстрее превратилось в сознательное решение о покупке. Дело в том, что желание купить находится в подсознании человека, и реклама товара как бы подталкивает потребителя к осуществлению этого желания, создавая определенный имидж товара. Физические характеристики, качество и полезность товара находятся в латентном состоянии в сознании потребителя. И здесь будет много зависеть от правильного размещения товара в магазине так, чтобы потенциальный покупатель мог его легко "найти".

При планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо помнить о некоторых особенностях поведения потребителей в торговой точке:

Разделим места расположения товаров в магазине на две основные категории — сильные (горячие) места и слабые (холодные).

• 95% покупателей, входящих в торговую точку, останавливаются, пройдя 1/3 магазина;
• 90% покупателей хотят найти все товары, которые они планируют купить, не проходя большие расстояния ине возвращаясь назад;
• большинство покупателей (правши) предпочитают идти прямо, однако имеют тенденцию смотреть и брать товары справа;
• большинство покупателей при обходе магазина поворачивают налево — против часовой стрелки;
• покупатели избегают мест: шумных, темных, грязных и плохо освещенных.
• Сильные места: полки с правой стороны в направлении движения покупателей, пересечения рядов полок, места с хорошим фронтальным обзором, пространство возле кассы, конечные отделы гондол. Слабые места: полки с левой стороны по ходу движения покупателей, входная группа, дальняя часть магазина, начало и конец полки (стеллажа), различные закутки, углы, узкие проходы и тупики, отделенные или изолированные от основного покупательского потока зоны.

Доходным товарам — доходное место

Опыт показывает, что в зимнее время, когда световой день укорочен, специально разработанные информационные световые панели (короба) производят приятное впечатление и привлекают внимание потенциальных покупателей. Лучше всего покупатель видит товар, расположенный на уровне глаз (120-160 см от пола). Товары, которые легко увидеть, легко и удобно взять с полки, наиболее привлекательны для покупателя.

После определения места размещения товара необходимо решить вопрос о правильной расстановке его на полках. Она должна учитывать основные стереотипы поведения покупателей, которые, как известно, имеют тенденцию смотреть и брать прежде всего товар, размещенный справа, а значит этот товар имеет больше шансов быть увиденным и купленным. Основное внимание покупателя обращено на центральную группу товаров на полке.

Принимая во внимание поведение покупателей, можно выделить следующие участки на полках:

В результате оценки площади и полок получается зонирование магазина, которое помогает распределить зоны по силе и расставить приоритеты. Если магазин имеет свой Private Label, то для товаров под своей маркой, как наиболее доходных, отводятся самые сильные места. Возле касс, где покупатель проводит достаточно времени, расплачиваясь за покупку, можно установить тарелочки для мелочи, рекламные брошюры, опять же с информацией о выгодном для вас товаре.

• сильные горизонтальные участки: в центре полки или в центре группы товаров, ближе к правому краю;
• слабые горизонтальные участки: слева от центра полки или боковые секции группы товаров;
• сильные вертикальные участки: на уровне глаз и на уровне груди;
• слабые вертикальные участки: на уровне пояса и ниже, выше головы (чтобы взять товар, покупатель должен или наклониться, или дотягиваться к месту расположения товара).

Размораживаем "холодные" зоны

Если в гипермаркетах к "холодным" зонам относятся спокойно и учитывают их наличие при организации выкладки, то в небольших магазинах, где каждый квадратный метр "на вес золота", их стараются "разморозить".

Борьба с "холодными" зонами торгового зала начинается еще на этапе планирования магазина. Но они могут возникать стихийно, даже в хорошо продуманных помещениях. Какие-то из этих зон покупатель просто "проскакивает". Например, входная группа быстро остается за спиной у вошедшего посетителя, поэтому и товары, расположенные здесь, остаются без его внимания. А до каких-то зон клиент просто не доходит в силу их удаленности. Рассмотрим особенности некоторых "холодных" зон в торговом зале.

Дальняя часть магазина, углы, узкие проходы и тупики.

Как правило, покупатели не доходят туда без особой надобности. Они "обегают" ближайшие к входу нужные им полки и лишь в крайнем случае интересуются ассортиментом в дальнем углу зала, если ищут какой-то товар или точно знают, что искомое находится именно здесь.

Что можно сделать: разместить здесь товары-"магниты" массового или особого спроса. Эти "магниты" обязательно притянут своего покупателя, ведь ради них он пришел в магазин, а значит, готов проделать более долгий путь до заветной полки. А по дороге клиент положит в корзину и товары импульсного спроса.

Начало и конец полки или стеллажа.

Первые 20-30 см полок по ходу движения покупатель проходит по инерции, не останавливая на них взгляд. Это так называемая слепая зона. Поэтому у товара, который стоит первым по ходу движения клиента, меньше всего шансов быть приобретенным.

В этом случае расставляют дополнительные смысловые акценты — используют POS-материалы, яркие детали оформления полки, оригинальную форму выкладки упаковок, аудио- и видеоролики, указатели. Визуально удлиняют полку зеркала, расположенные по бокам.

Спонтанные зоны "холода".

Товары на полках имеют тенденцию заканчиваться (чем быстрее, тем, конечно, лучше для магазина). Выкладку необходимо обновлять. Для этого сотрудники вывозят в зал паллеты и тележки со сменным ассортиментом. При этом они загораживают окрестные стеллажи, и покупатель не может достать нужный ему товар.

Бороться с этим можно разными способами. Например, пополнять ассортимент до "часа пик", когда в магазине не так много посетителей. При этом надо следить за тем, чтобы пустые тележки, из которых выгрузили новый товар, не оставались в торговом зале.

А вот несколько общих способов борьбы с "холодными" зонами:

• Можно использовать "холодные" зоны для проведения постоянных специальных акций. В Европе этот опыт очень широко распространен. Особенно, если такие точки нельзя использовать для размещения товаров — "магнитов";
• Еще один выход из положения — размещение в "холодной" точке торгового зала зоны отдыха, небольшой детской площадки. В ее оформлении можно использовать более яркие краски, зеркала, поставить цветы и комнатные растения, расположить небольшой диван и столик с рекламными буклетами или детские игрушки. Это не останется незамеченным вашими посетителями;
• Попробуйте поиграть с освещением. Если в "холодной" зоне сделать более яркий свет, чем в остальном торговом зале, это привлечет внимание покупателей;
• Не получается с освещением, можно перекрасить стены или стеллажи в более привлекательные цвета, отличные от остального помещения. Только не переусердствуйте — все отделы торгового зала должны смотреться гармонично и составлять единое целое.

Он и Она: как они покупают

Как мы уже выяснили, для небольшого магазина важен каждый покупатель. Чтобы получить максимальную отдачу, полезно понаблюдать, кого среди ваших посетителей больше: мужчин или женщин. Разница полов очень ярко проявляется в ходе потребительского процесса. А значит, для успешных продаж необходимо знать тайные рычаги воздействия на пол сильный и пол прекрасный.

Женщины чаще "прилипают" к витрине на уровне глаз. Они редко вглядываются вверх в перспективу. Мужчина старается, прежде всего, охватить взглядом все пространство и сориентироваться. Мужчины хорошо замечают навигацию, указатели, рубрикаторы, воблеры (акцентирующая информация на полках), товары на верхних полках. Женщины же сконцентрированы на короткой дистанции. 

Женщине в принципе не свойственно торопиться с выбором. К тому же ее легко сбить с толку: на принятие решения о покупке может повлиять такая "мелочь", как грубость продавца или грязь в торговом зале. На мужчину это впечатления не производит. Ему важны только характеристики товара и возможность купить его здесь и сейчас, чтобы не терять время и силы в поисках по другим магазинам. Особенность женского процесса потребления состоит еще в том, что он более личностный, нежели у мужчины. И дело не только в том, что женщина стремится больше общаться во время этого процесса (узнает информацию). После удачной покупки она чувствует, что лично обязана продавцу: он помог ей сделать выбор, подробно рассказал о товаре, был терпелив и вежлив. Поэтому она наверняка придет в этот магазин снова и приведет своих знакомых. Так рождается покупательская лояльность.

Читайте на эту тему:

1) История о том, как вырастить правильных взрослых
2) И продавцов как будто подменили...
3) Активный фронт-2

Издательство: Журнал «РОСТ. Российская Сетевая Торговля» 17 февраля 2009